Kanzlei Branding - Die Gefahr von Scheinmarken

In den letzten zehn Jahren haben wir Fortschritte in der Technologie von Anwaltskanzleien, die wachsende Rolle von Rechtsanwaltsfachangestellten und das Outsourcing von Rechtstätigkeiten erlebt. Doch trotz all dieser kostensenkenden und zeitsparenden Vorteile kämpfen viele Anwaltskanzleien, insbesondere die großen, um ihre Existenz.

Noch vor einem Jahrzehnt erfreuten sich Anwaltskanzleien eines bemerkenswerten Wachstums und Wohlstands. Die Kassen der Firmen waren voll und die Firmen gaben erhebliche Summen für ihre eigene Werbung aus, um neue Märkte zu erschließen und Premium-Geschäfte zu akquirieren. Einige Firmen begannen sogar, mit Branding zu experimentieren. Damals wurde Branding meist nur als eine weitere Form von Werbung und Anwaltskanzlei Berlin Verkaufsförderung angesehen. In Wahrheit verstand die Unternehmensführung selten den Branding-Prozess oder was das Branding-Konzept eigentlich erreichen sollte. Aber es spielte keine Rolle, die Einnahmen stiegen und die Rentabilität blieb stark. Aber was so viele dieser Unternehmen nicht erwarteten, war, dass unsere Wirtschaft in nur wenigen Jahren von einer tiefen und heftigen Rezession erschüttert werden würde, die die finanziellen Grundlagen selbst der profitabelsten Unternehmen erschüttern würde.

Für Anwaltskanzleien

Die Rezession, die 2007 begann, hatte bis 2010 die heiligsten Bereiche durchdrungen – den sprichwörtlichen Maßstab für das Ansehen und die Leistung eines Unternehmens – Gewinne pro Partner. Für viele Kanzleien, insbesondere Megakanzleien, erreichte der Rückgang der Gewinne von Anwaltspartnern Rekordtiefs, und es dauerte nicht lange, bis die Rechtslandschaft mit großen und kleinen gescheiterten Kanzleien übersät war.

Beim Versuch, weitere Verluste abzuwenden

Die Firmen begannen, Mitarbeiter und Mitarbeiter in Rekordzahl zu entlassen. Aber die Probleme gingen viel tiefer. Es gab einfach zu viele Anwälte und nicht genug erstklassige Arbeit. Es war ein klarer Fall von Überkapazitäten, und es war auch klar, dass es so schnell nicht besser werden würde.

Mehr als zwölf der größten Anwaltskanzleien des Landes mit mehr als 1.000 Partnern waren innerhalb von etwa sieben Jahren vollständig gescheitert. Vor diesem Hintergrund brachten die juristischen Fakultäten jedes Jahr Tausende von eifrigen Juraabsolventen hervor. Hochqualifizierte junge Männer und Frauen, die nach der Chance hungerten, in einen Beruf einzusteigen, der einst Reichtum, Status und Stabilität versprach.

Als die Gewinne der Partner schrumpften, wuchsen Partnerstreitigkeiten. Partner würde gegen Partner um dasselbe Geschäft konkurrieren. Die kollegiale „teamorientierte“ Identität und „progressive Kultur“, die Firmen Millionen von Dollar ausgegeben haben, um sie als einzigartige Marke und Kultur ihrer Firma zu fördern, war so schnell verschwunden, wie sie geschaffen wurde. Während die finanziellen Zeiten schwierig waren, verfügten viele der großen Unternehmen in Wahrheit über die Ressourcen, um den Abschwung zu überstehen. Stattdessen entschieden sich Partner mit großen Geschäftsbüchern dafür, zu nehmen, was sie konnten, und schlossen sich anderen Firmen an – was die Zurückgebliebenen demoralisierte.

Um zu verstehen, warum dies geschah

Wir müssen uns zunächst aus dem spezifischen Kontext und der internen Politik eines Unternehmens herauslösen und das Gesamtbild betrachten. Das Scheitern und der Niedergang von Unternehmen war nicht nur eine Wirtschafts- und Überkapazitätskrise, sondern auch eine Charakter-, Identitäts-, Werte- und Führungskrise. Leider stimmte die Markenidentität, die viele dieser Firmen als ihre eigene ausgaben, nicht mit der Realität überein, wer sie tatsächlich waren. Mit anderen Worten, für viele Unternehmen war die von ihnen geschaffene Markenidentität eine Illusion – und illusorische Marken brachen schließlich in Zeiten finanzieller Belastungen zusammen.

Letztendlich muss der Markenbildungsprozess auch ein transformativer Prozess auf der Suche nach den höchsten und am meisten geschätzten Werten des Unternehmens sein . Es ist und muss ein Prozess der Neuerfindung auf allen Ebenen des Unternehmens sein – insbesondere seiner Führung. Der Transformationsprozess ist grundlegend für den Aufbau einer echten und dauerhaften Marke. Ohne sie laufen Unternehmen Gefahr, eine Identität zu kommunizieren, die sie nicht repräsentiert, und dies ist die Gefahr, insbesondere wenn das Unternehmen durch den Stress schwieriger Zeiten auf die Probe gestellt wird.

Wie diese falsche Kommunikation der Identität geschehen konnte, war von Firma zu Firma sehr unterschiedlich. Aber im Allgemeinen, während die Firmenführung den Branding-Prozess anfangs unterstützte, waren dieselben Partner in den meisten Fällen selten bereit, das Risiko einzugehen, die wirklichen Probleme der Firma aufzudecken, aus Angst, dass sie ihre eigenen aufdecken würden.

Während der Rückgang der Kanzleieinnahmen eindeutig sowohl auf eine schlechte Wirtschaftslage als auch auf ein Überangebot an Anwälten zurückzuführen war, war aus interner Sicht die Unfähigkeit der Kanzlei, sich zusammenzuschließen und wirksame Maßnahmen zu entwickeln, um diesem Druck standzuhalten, in der Regel direkt auf den Mangel an Partnerführung zurückzuführen . Ein Unternehmen, das behauptet, etwas zu sein, was es nicht ist, ist unweigerlich zum Scheitern verurteilt. Ganz zu schweigen von den psychischen Schäden, die es auf der kollektiven Ebene der Firma verursacht. Es ist nicht anders als die psychologische Dynamik der Person, die vorgibt, jemand zu sein, der sie nicht ist – letztendlich führt dies zu Verwirrung, Frustration und schließlich zu Selbstverrat.

In wirtschaftlich guten Zeiten ist es leicht, sich selbst zu loben. Einige Partner schreiben ihren Erfolg möglicherweise sogar dem cleveren Branding zu, das sie vor Jahren eingeführt haben. Aber wenn die Bedrohung durch eine Finanzkrise auftaucht, kann dieselbe Firma schnell in ein räuberisches Verhalten verfallen – ein Teufelskreis aus Angst und Gier, der sich unweigerlich in eine Kultur des „Fressen oder gefressen werden“ verwandelt – was für die meisten Unternehmen markiert den Anfang vom Ende.

Für jede Firma, die ihr letztes Inning spielt, ist es einfach zu spät, die Truppen zu sammeln oder nach den sogenannten geschätzten Werten zu greifen, die angeblich den Erfolg der Firma vorangetrieben haben. Tatsächlich waren diese Werte in schlechten Zeiten nirgends zu finden, außer auf der Firmenwebsite , in Zeitschriftenanzeigen und Broschüren.

Der Punkt ist, dass, wenn ein Unternehmen tatsächlich von seinen geschätzten Überzeugungen und Grundwerten getrieben wird, das Unternehmen beginnt, nach ihnen zu leben, insbesondere in Zeiten der Widrigkeiten. Das Unternehmen wird an einem Strang ziehen und sich hinter seiner Führung versammeln, und mit einem klaren Ziel wird jede Person das tun, was getan werden muss, um den Sturm zu überstehen. Aber wenn es einen fundamentalen Widerspruch zwischen dem gibt, was eine Firma zu sein vorgibt, und wie sie sich tatsächlich intern und nach außen verhält – die Anbieter, mit denen sie Geschäfte tätigt, und die Kunden, die sie vertreten –, wird die Firma nie ihr volles Potenzial ausschöpfen. Es wird dysfunktional bleiben und riskieren, sich dieser wachsenden Liste gescheiterter Unternehmen anzuschließen.

Der finanzielle Zusammenbruch und Verfall so vieler Anwaltskanzleien in den letzten Jahren ist ein überzeugender Beweis dafür, wie wichtig es ist, im Branding-Prozess auf Wahrheit und Integrität zu bestehen.

Im Jahr 2014 ist klar, dass Business-as-usual in unserem Beruf nicht mehr nachhaltig ist. Aus diesem Grund bin ich davon überzeugt, dass Firmen, die von Angst und Gier getrieben werden, dazu bestimmt sind, sich letztendlich selbst zu zerstören. Das liegt daran, dass diese Firmen, egal wie sehr sie versuchen zu brandmarken, niemals in der Lage sein werden, wahrheitsgemäß zu brandmarken, und daher werden sie niemals in der Lage sein, mit fortschrittlicheren und aufgeklärteren Firmen zu konkurrieren – jenen, die nicht Reichtum und Macht anbeten, sondern vielmehr Wert auf persönliche und berufliche Erfüllung legen.

Diejenigen, die glauben, dass ihr Unternehmen es wert ist, gerettet zu werden, haben die Wahl: Erfinden Sie sich neu, um Werte widerzuspiegeln, die es wirklich wert sind, geschätzt zu werden, oder riskieren Sie, sich in etwas zu verwandeln, das geringer ist als das, was Sie anstreben, und riskieren Sie dabei das Herz und die Seele Ihres Unternehmens.

Wir als Anwältinnen und Anwälte haben die Möglichkeit, ja die Verantwortung, in diesem Transformationsprozess eine wertvolle und konstruktive Rolle zu spielen. Und innerhalb dieses Prozesses haben wir endlich die Chance, unseren Beruf neu zu definieren. Ich spreche von dem, was Richter Berger erwähnte, als er unseren Berufsstand aufforderte, „Heiler menschlicher Konflikte“ zu werden.

Ich frage mich oft, wie es beruflich wäre, wenn wir von der Öffentlichkeit eher als Heiler von Konflikten denn als Bewahrer von Konflikten angesehen würden. Ich frage mich, wie die Ausübung des Rechts aussehen würde und welche Werte und Entscheidungen wir als Heiler treffen würden. Vielleicht würden wir Werte wie Einheit statt Spaltung, Inklusion statt Ausgrenzung und Weisheit statt Klugheit wählen.

Zugegebenermaßen ist es nicht einfach, sich den Anwaltsberuf aus Heilern zusammenzusetzen. Es braucht etwas Vorstellungskraft, und doch persönlich bewegt und inspiriert mich die Vorstellung, dass es tatsächlich zu meinen Lebzeiten oder sogar zu Lebzeiten meiner Kinder Wirklichkeit wird.

Um dies zu erreichen, müssen wir von einem Zustand des Träumens in einen Zustand des Glaubens übergehen. Zu einem Zustand, in dem wir die Werte leben, für die wir uns entschieden haben. Es fordert uns heraus, mehr zu sein, als wir jemals für möglich gehalten haben, sowohl persönlich als auch beruflich.